雀巢帝国中国风雨征程三十年：从0到433亿的突破！
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作者：Anna HU，陈茜
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在中国的食品企业往世界级万亿市值食品巨头迈进的关键历史机遇期，我们公众号推出了第七篇百年企业案例分析，“百年企业雀巢帝国是如何炼成的”，推出后反响热烈，许多读者朋友在后台留言说希望能看到雀巢中国区的业务分析。
中国是雀巢在全球业务涉及到的191个国家中，除美国外最大的市场。从1987年东北的一个偏僻小厂开始起步，雀巢中国2016年财报显示销售额已经突破433亿元！
我们希望通过对雀巢在中国30年的风雨征程深度解析，看雀巢是如何整合全球资源，占领海外市场的，在回顾雀巢中国的发展史的同时，前瞻它在中国的未来发展战略！—— Anna HU
（如有全球化拓展的成功商业案例推荐，欢迎联系作者微信：Nana-AnnaHU交流）
图片来源：雀巢中国官网
目录
1、雀巢中国的发展历史回顾
2、雀巢中国目前的业务发展现状（中国产品品牌业务盘点）
3、雀巢中国的并购运作案例分析
4、雀巢中国的关键并购运营案例分析（太太乐、银鹭）
5、前瞻雀巢中国的未来发展战略
6、为什么雀巢在占领海外市场的时候可以做的这么成功？哪些技巧值得借鉴？
雀巢并不是第一个进入中国的食品巨头，但是雀巢中国确实做到了成功的本土化。
雀巢中国的成长不仅深深地影响了中国八零九零后的成长，也一手培育了中国的咖啡文化。
根据雀巢2016年财报指出，它将加大对部分子公司的投资，其中最重要的两个子公司在以色列和中国。让我们一起来回顾它的发展史，前瞻它在中国的未来发展方向吧！
1、深深扎根中国本土，30年精耕细作
结合雀巢官网和媒体新闻报道，我们独家整理出了雀巢在中国的最新详细发展历史。
如下图：
图片来源：雀巢中国官网
初期奶制品
雀巢最早正式进入中国是在1990年，从黑龙江双城一个偏僻的小地方建厂开始。雀巢很低调地先解决奶源问题，这一点的优势在日后奶粉安全危机也体现的淋漓尽致。
雀巢最具优势的产品是咖啡、奶粉。但是最初雀巢进入中国的时候，除了香港，整个中国还没有咖啡的饮用习惯，因此雀巢才从奶制品开始打入。一边慢慢培育咖啡市场，一边提高奶粉的市场占有率。
图片来源：雀巢中华区手册
调味品
雀巢看好调味品市场的潜力，同时也为了抗衡老对手联合利华，在联合利华2000年收购美国百仕福和旗下的家乐调味品前后，雀巢利用本身美极调味品品牌和研发资金优势，先后吸引并购了本土鸡精数一数二的品牌——太太乐和豪吉，自此雀巢在鸡精的市场占有率达到80%。
得益于太太乐的迅猛发展，雀巢在鸡精调味品这个市场占据了领导地位。不仅如此，雀巢利用旗下调味品的强劲市场，衍生关注中国日益增长的专业餐饮行业。
雀巢专业餐饮除了提供乳制品、调味品、冷饮外，专注于为餐企提供菜品、成本、烹饪流程的解决方案，第一家合作的便是火锅行业的杠把子——海底捞。去年雀巢就在上海开设了第二家专业餐饮客户交流体验中心，第一家在北京，预计未来会在成都和广州开设。
图片来源：雀巢中华区手册
中国烹饪协会显示中国餐饮市场规模已达万亿级别，光是去年一至八月份，据国家统计局数据分析全国餐饮收入22603亿元，同比增长11.1%，餐饮行业迎来又一个春天，这不仅吸引了雀巢，还包括老对手联合利华等外企的入局。
联合利华主要是通过旗下的家乐等调味品品牌，以调味品为主推出一系列增值服务，包括为餐厅设计研发菜品、指导厨师使用标准化调味料，从而提高菜品的标准化，这也是目前中餐饮快速扩张的痛点之一。
目前联合利华和雀巢推出的餐饮服务比较相似，未来雀巢专业餐饮是否能继续快速增长还得待时间来检验！
图片来源：搜狐新闻
咖啡
在中国，一提起咖啡，人们就会想起雀巢，因为中国咖啡的饮用习惯几乎是雀巢一手培养起来的。
咖啡作为新品引入，第一要解决的就是原料问题。为此，雀巢1992年起就把咖啡种植引入云南普洱，派外国咖啡农艺师手把手教农户种植培养。
图片来源：野马财经
去年3月23日更是把全球首个咖啡中心开在了普洱。除了原料，剩下的就是市场培育了。以广告语——“雀巢咖啡，味道好极了！”打开中国市场后，雀巢从速溶咖啡开始，一步步产品延伸，现在国内咖啡产品线包括速溶咖啡，即饮咖啡，胶囊咖啡机等，其中速溶咖啡又包括1+2系列、馆藏系列、醇咖啡系列。奈索派思和多趣酷思胶囊咖啡及咖啡机受到市场欢迎。整体说来，目前雀巢咖啡位居中国咖啡市场第一。
图片来源：我爱桌面网
水
饮用水方面，雀巢虽然是全球最大的瓶装水生产商，旗下有包括圣培露和法国巴黎泉水等知名品牌，但是在中国的水市场，雀巢的优势并不明显。
为了尽快打入这一领域，雀巢并购了一家本土企业，同时建立了水资源地。在这一理念下，雀巢2010年斥巨资拿下云南大山70%的股权。云南大山，是云南省家喻户晓市场占有率达80%的知名山泉品牌，虽然在全国名气不大，但是作为优异水源地的优势还是可以给雀巢带来很大便利的。
不过，就水来说，雀巢在国内市场仍然不算霸主，占据国内瓶装水前三位的是康师傅、农夫山泉和怡宝。
图片来源：雀巢官网
饮料
中国拥有着非常悠久的茶饮文化和历史，但是雀巢的茶粉在中国市场表现并不突出。
出于对茶饮市场的看好，2001年雀巢与可口可乐联合成立了全球饮料伙伴公司（BPW），2002年冰爽茶、原叶茶面市。
不过这个被寄予厚望的产品在不敌国内康师傅、统一等企业的竞争，而后黯然退市。虽然在茶饮市场遭遇滑铁卢，雀巢对饮料市场的布局欲望还是割舍不下。
图片来源：银鹭官网
而在即饮咖啡这个饮料品类，雀巢是中国市场的冠军，其市场份额超过50%，这块业务已转移给2011年收购的银鹭。对银鹭的收购可以说是雀巢为占领饮料和休闲食品市场的一个大招。银鹭在即饮粥品和复合蛋白饮料领域市场占有率第一，可以很好的补充雀巢的饮料市场空白。
图片来源：雀巢中华区手册
冰淇淋
冰淇淋也是雀巢全球的重点业务之一，早在1960年雀巢就收购冰淇淋企业涉足了这一领域。1999年雀巢收购太太乐的同时也买买买了广东最大冰淇淋品牌——广州五羊97%的股权。
图片来源：雀巢官网
除此之外，1997年雀巢还收购了另一冰淇淋厂家上海福乐食品（2009年关闭）。但是在中国市场，雀巢的冰淇淋业务比不上本土的蒙牛伊利，也不及联合利华的和路雪。欧睿咨询数据显示，到2010年雀巢在冰淇淋业务的销售额是9.32亿元，市场份额占3.2%，排行第四，而第一的蒙牛是17.3%，第三联合利华和路雪也有7.4%。
图片来源：雀巢中华区手册
糖果零食
雀巢中国卖的比较好的糖果零食类是脆脆鲨，其他的糖果在市场的占有率都远不及卡夫、玛氏等。再加上奇巧在中国几次入市都不成功，面对中国庞大的糖果市场，雀巢也想分得一杯羹，于是2011年，雀巢收购了徐福记，得以在久攻不破的中国糖果市场占有一席之地。
图片来源：雀巢中华区手册
奶粉
早就拥有黑龙江双城奶源的雀巢，旗下奶粉业务是中国的业务重点之一。现在雀巢在国内已建设包括双城在内、山东莱西和内蒙古呼伦贝尔三大奶区，保证充足奶源供给。不过虽然全球奶粉市场份额拔得头筹的雀巢在中国奶粉品牌中确不算强势，尤其是婴幼儿奶粉，2011年的时候，据AC尼尔森数据显示，十大婴幼儿奶粉品牌雀巢只排到第十，惠氏是第五。但相继收购嘉宝惠氏后，雀巢在婴幼儿奶粉的市场份额提升到首位。
今年8月份，雀巢旗下包括双城出产的能恩、多力精等6款婴幼儿配方奶粉获得国家配方奶粉新政注册许可。这为雀巢中国奶粉业绩进一步提升做了良好的铺垫。更值得一提的是，得益于雀巢健康研究院的研发，雀巢近年来陆续推出多款针对蛋白过敏性以及肠道营养不良患儿的奶粉，赢得不错的市场反响。
图片来源：雀巢中华区手册
1999-2004年，在雀巢收购了太太乐、豪吉、五羊后，中国区的销售额整整翻了4倍。
而随着之后收购了云南大山、徐福记、银鹭、惠氏之后，中国一跃成为雀巢的全球第二大市场。那么，雀巢究竟是如何创造这么成功的并购成果的？
2、雀巢的并购技巧
国内盛传一个规律，合资企业的平均寿命只有2.6年，雀巢老对手联合利华1998年收购过本土企业老蔡酱油之后该产品却逐渐销声匿迹而雀巢旗下的太太乐、豪吉、惠氏等却不仅存活下来，还活得“很好”，到底如何才能像雀巢一样降低并购的风险？
1）理性选择目标
回顾雀巢在中国收购的企业不难发现，不论是早期的太太乐还是后面的银鹭、徐福记、云南山泉，雀巢都没有找第一下手，而是选择相对规模较小的企业。
因为选择某个方面具有优势但不是整个大行业居压倒性地位的才能赢得政府的认可，并且选择排名靠前却不是最好的可以帮助他打败竞争对手，收购成本更低运营成功率更大。比如太太乐当时虽然是鸡精里的领头羊，但是鸡精只是调味品大类中的细分小类不足以影响整个市场，因此太太乐的收购并没有受到政府的阻挠。
同理，银鹭在复合蛋白饮料是NO.1，但是饮料市场庞大，蛋白饮料只是其中细分的一个小类。而取雀巢的另一个失败例子，雀巢曾经想收购国内最大的矿泉水企业之一的深圳景田百岁山被拒。百岁山是矿泉水第一品牌队列，其创始人谈此曾说，百岁山是一个全国性的品牌也是好不容易发展起来的民族品牌，不舍得也没必要寻求并购。
图片来源：雀巢官网
2）及时止损
看似一路顺风顺水的雀巢在中国其实也栽过跟头。不过聪明的雀巢懂得如何及时止损。拥有黑龙江双城奶源的雀巢曾经也想进入常温奶市场。
推出过雀巢常温盒装牛奶，开始定价为1.9 元/瓶，但是与之竞争的光明，定价一直是1.9 元/瓶。在成本上涨的压力下，雀巢不得不把价格先后提高至2.2 元/瓶和2.9元/瓶。而光明却保持岿然不动。在常温奶产品差异性不大的前提下，价格是影响销量的主要因素。因此雀巢之后眼看销量远不敌光明等国内乳企，最后及时退出了常温奶市场。
图片来源：搜狐
3）迂回的弯道超车
奶粉业务势头强劲的雀巢，其实在国内主要推出的是中老年和儿童奶粉产品。但是在婴幼儿配方奶粉，尤其是哺乳期间的奶粉，雀巢是弱项。
但在国内开放二胎后，婴幼儿奶粉市场前景良好。苦于没有好办法突破婴幼儿奶粉领域的雀巢豪掷118.5亿美元击败达能顺利并购前身为辉瑞营养品的惠氏，自此弥补了这个短板。
婴幼儿奶粉有了惠氏和嘉宝以后，雀巢实现了弯道超车，在国内奶粉市场瞬间占有率位列第一。
4）耐心铺垫舍得包容
虽然雀巢是食品第一的巨头，但是在并购时非常有耐心，眼光长远，并购后也给予对方足够的自主，递进式转变，舍得为并购企业投资研发。
这几点在雀巢并购太太乐、银鹭、徐福记上表现的非常明显。2011年并购了银鹭徐福记后不到3年时间就相继在东莞、厦门设立研发中心，太太乐更是不到半年时间就为其成立了新品研发中心，这些措施都极大地增强了被并购企业的信心。
雀巢的优势是食品创新研发能力、品牌的国际化运营和标准化质量把控，用这三点吸引想要走出去想要突破的企业相互互补，达到共赢是雀巢的独特策略。雀巢中华区前CEO张国华曾说对于雀巢来说“持股比例只是财务数字，对管理没有影响。”
也正是秉承这一理念，雀巢并购的本土企业依然保持原有的管理团队和经营文化理念，雀巢只是作为品牌运营参与质量标准把控参与到被并购的企业运作中。
图片来源：雀巢中国官网
3、雀巢中国关键案例分析（太太乐、银鹭）
太太乐的成功一直是雀巢并购的一大亮点。为何太太乐能在与雀巢的相处中飞速发展呢？
而与之相比，2011年收购的银鹭却没有像太太乐一样得到业界的好评？这与太太乐本身的成功，雀巢的优势互补以及自主性有关。
太太乐的创始人及董事长荣耀中从一手创建到决定抱雀巢大腿解决资金问题，到后期快速发展，他带领了太太乐走向了成功，并在2016年销售额突破50亿！
图片来源：筷玩思维
没有被并购以前，太太乐就是国内鸡精数一数二的品牌甚至远销加拿大、美国。而荣耀中并购前目的也很明确，需要资金，需要研发，而雀巢也信守承诺，不到半年就建设了太太乐研发中心，全力支持太太乐的运营。这让当时的太太乐顺利度过资金难关，抓住了产业的发展黄金期。
图片来源：千图网
此外，雀巢对太太乐的另一互补体现在雀巢一贯严格的质量标准上。太太乐借助这一优势，成为鸡精业标准的标杆，甚至负责起草鸡精调味品行业标准。这些都造就了太太乐今日的成功，以下将从银鹭和太太乐的差异来分析二者并购同主不同命的原因。
太太乐与银鹭的差异
两者差异可能主要体现在四方面。
第一是二者的产品领域不用。太太乐属于调味品，而调味品业务是雀巢的强项业务之一，前面已提到，早在1947年雀巢就拥有了美极调味品牌，因此在调味品方面太太乐不会太孤立。
而银鹭是属于液体饮料，花生蛋白牛奶其实是比较小众的一个品类，雀巢在此之前并没有太多经验。
图片来源；银鹭官网
第二是二者的占比不同。雀巢在收购了太太乐之后，因为中国调味品类的增长，又陆续收购了豪吉，而银鹭之后却没有继续在蛋白饮料方面有太多新的动作，这个品类没有得到加强。
第三是二者的行业趋势不同，中国在经济增长消费水平提升后，对调味品的需求一直有增无减，太太乐鸡精作为味精的升级符合国民对口味和健康的需求，而银鹭牛奶和粥，这两年饮料行业疲软，产品种类本身繁多再加上更新换代速度加快，民众对花生牛奶的热度一度被其他KFC果汁、乳酸菌饮料等转移，所以市场份额占比逐渐缩小。
图片来源：银鹭官网
第四是二者的独立性不同，太太乐收购较早，二者磨合期已过，太太乐的营销和生产是较为独立的。而据第一财经周刊报道，银鹭在被收购后除了将IT系统和供应链对接外，生产流程、质量标准和品牌投入费用也是按照雀巢的标准来，这在一定程度上削弱了银鹭的市场灵活性和自主性，在饮料这一个饱和成熟的行业里，这一点是比较致命的。
以上四点是可能造成太太乐和银鹭同主不同命的原因。
2017年雀巢中国区CEO点名表扬了银鹭业务，也许银鹭只是正在阵痛期，经过一段时间的适应和策略调整，它能像太太乐一样为雀巢带来新的增长。
4、前瞻雀巢中国的未来战略
当前，根据所占市场份额分析雀巢在中国占领导地位的品类是调味品、奶粉、咖啡和营养健康业务。
小食代报道过上个月雀巢公布的前三季度业绩，数据显示第三季度雀巢中国业务继续保持增长，其中奶粉、咖啡、调味品、冰淇淋业务良好表现获得新任CEO施耐德认可，提及营养品业务，雀巢首席财务官Roger还说道，“由于雀巢能恩和惠氏启赋凭借其强大的品牌资产，取得良好发展势头，中国在第三季度的增长有所改善” 。 那么未来雀巢将如何根据现有的基础在中国进一步布局？
图片来源：小食代
1）抓住
优势业务，积极扩大市场份额
上个月业绩说明会中，雀巢首席财务官曾说道，“银鹭在八宝粥和即饮咖啡方面有很好的表现，即便是婴儿营养品业务也有所提升。另外的好消息是，我们在速溶咖啡、即饮咖啡、巧克力威化和调味品等品类上都在扩大市场份额。”另一方面，因为餐饮行业在中国规模可观，雀巢就利用调味品优势一方面提高份额，另一方面发展调味品衍生的中国专业餐饮业务，不负众望，这项业务近几年增长很快。因此，雀巢可能在中国会进一步提高咖啡、调味品和营养品的市场份额，同时抓住优势业务带动衍生新业务。
图片来源：搜狐新闻
2）弥补短板，提高效率
自2011年收购徐福记，虽然14年为其设立了研发中心，但是雀巢中国糖果业务并没有获得多大提高。今年第三季度业绩也表明中国糖果业务，虽然有所改善，但却是唯一业务中保持“零增长”的。施耐德对雀巢业务曾提到“提高效率是重中之重”。因此弥补短板，整合糖果业务，会是将来提高雀巢效率的一个关键。
图片来源：搜狐新闻
3）跟进电商，加强线上零售
和其他跨国巨头比如百威英博相比，雀巢在电商方面是慢进慢热的。在今年柏林的一次会议演讲中，CEO施耐德曾提到，“雀巢目前有5%的销售来自电商渠道，这部分的增长速度是公司平均增速的三倍之多”。但是雀巢从2012开辟电商平台，早期在天猫、京东等电商平台的营销仍然是相对保守的，线上主要是作为线下渠道的补充，而不是推新品的主场。[1]
今年雀巢咖啡超级品牌日联手李易峰，获得当日近百万人入店，尝到甜头的雀巢加上新任CEO对于电商的乐观态度，相信未来雀巢将着力提升电商利用率，提高品牌和年轻一代的亲密度。
图片来源：搜狐新闻
4）深化本土化，与时俱进
本土化是雀巢全球推行的一个基本战略之一，随着全球贸易的进一步深化，施耐德在《如何在充满不确定性的时代里实现品牌增长》的演讲中谈到，” 在集中化风行一时的时候，我们也一直坚持生产工厂和研发中心的本土化，这对我们来说是很有用的策略”，还说“规模本身并不能让你免于遭受风向变化的影响，与时俱进是必须的，我们都专注于此”。而在演讲中，他提及新一代消费者、电商的便利等都让小公司的崛起越来越容易，如雨后春笋般冒出的各类小品牌活跃在市场的各个角落。这些都需要雀巢，这个全球食品巨无霸，一一克服。
图片来源：搜狐新闻
结语：
对于任何一个企业，包括食品全球第一的雀巢，走出去的征程都会历经曲折。
进入中国30多年以来，雀巢从黑龙江双城一个不起眼的城市起步，这个项目从政府谈判到建厂生产花了近10年功夫，在1990年大家还没有环保意识的时候，双城厂就配有国际标准的废水处理车间，涉足水市场，又花3年考察水源地，云南普洱引进咖啡扶植咖农，雀巢用它惊人的毅力和耐心在中国开疆扩土，成为一家最像中国主流企业的跨国企业。[1]
虽然这些年，雀巢受到其他跨国巨头诸如联合利华、达能等的竞争，同时面临中国本土品牌以及新兴企业迅速崛起蚕食市场份额，雀巢中国仍然创造了433亿的佳绩，与太太乐的并购至今仍是商界的一段佳话。虽然今年它的增速有所放缓，但是在新的布局下，未来的雀巢中国业绩值得期待！
预告：
作为雀巢中国并购史上最成功的一个案例，太太乐2016年销售额已经实现50亿的突破，为雀巢带来了超过十倍的投资回报！未来，太太乐将如何继续保持高增长？下一期，我们将独家为您带来太太乐CEO专访，敬请关注！
参考资料
[1] 吴洋洋, 黄瀚玉. 雀巢渐行渐远 [J]. 中国连锁, 2015, 8:37-39.
[2] 张慧. 雀巢集团可持续发展战略分析[J]. 许昌学院学报, 2011, 1: 140-142.
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